Communiquer avec la presse Ou comment accroître sa notoriété

Généralité

Les relations presse sont sans conteste l’un des outils de communication les moins chers et les plus efficaces.
La presse est un vecteur d’informations performant pour se faire connaître, pour accroître sa notoriété, pour renforcer son image, pour faciliter toutes démarches de communication promotionnelle et pour que les prospects que vous ignoriez deviennent vos clients !
Le but à atteindre est d’occuper au mieux le terrain médiatique en entretenant une relation durable avec les journalistes des supports ciblés.

Occasions de communication avec la presse

Pour informer :

1. Lancement d’un nouveau service
2. Participation à un salon
3. Nouveau partenariat
4. Ouverture d’une nouvelle structure
5. Organisation d’un séminaire clientsAccord avec un nouveau partenaire

Pour rassurer :

• Communiquer en temps de crise
• Déménagement du siège social

Sélection des supports

On peut choisir les médias-cibles à partir de trois critères :

• Eléments constitutifs de support : objet (économique, financier, généraliste, …), implantation territoriale, lectorat, périodicité, ...
• Puissance : ancienneté, tirage, diffusion, taux de circulation.
• Qualité de l’information : l’info est-elle sérieuse, documentée, crédible ? Quel est le positionnement du journal par rapport aux mouvements d’information : il les anticipe, il les mène, il les suit ? A-t-il de grandes signatures ? Dans quel esprit sont écrits les articles : de style traditionnel, objectif, orienté, … Quel est le ton : professionnel, technique, critique, … ?

Supports possibles :

• Presse régionale ou locale : vise un public local, autorités et personnalités locales
• Presse nationale : vise hommes politiques, décideurs, grand public, …
• Presse financière et économique : atteint hommes d’affaires, analystes financiers, …
• Presse spécialisée
• Presse hebdomadaire
• Presse gratuite
• Presse Internet
• Agences de presse (toute la presse s’abonne à des agences de presse)
• Radios locales et nationales
• TV locales et chaînes thématiques

Outils indispensables pour communiquer avec la presse

Le fichier presse

Constituer une fichier presse de qualité est l’étape préliminaire incontournable dans la mise en place de vos relations presse. Il est impératif de connaître les supports auxquels vous vous adressez, de savoir quel journaliste est susceptible d’être concerné par l’information que vous allez délivrer. Pour ce faire, il vous faudra téléphoner aux rédactions des différents organes de presse que vous souhaitez cibler. Puis, demander quel journaliste s’occupe de votre secteur, définir ce qui l’intéresse et sous quelle forme il préfère recevoir l’info. Vos interlocuteurs peuvent également être sélectionnés d’après « l’ours » (*). A force d’appels, vous réussirez à vous constituer un fichier de coordonnées adapté à vos besoins et, à jour. Achetez un fichier presse revient relativement cher et rares sont ceux correctement entretenus.

Les différentes opérations d’actualisation (insertion de nouvelles informations, mise à jour des adresses, …) seront simplifiées par l’usage de l’informatique. Un fichier presse informatisé s’avère plus fiable et facile qu’un carnet d’adresse écrit et corrigé à la main (même si cela prend un peu plus de temps au début pour la saisie des données).

(*) Au début ou en fin de journal, l’ours est la liste des noms et des attributions par rubrique : « Rédacteur en chef M. X, Economie : M. XX, … Il n’y a pas d’ours dans les quotidiens, repérez la signature des journalistes qui écrivent dans les rubriques qui vous intéressent.

Le communiqué de presse : pour une actualité ponctuelle

Le communiqué de presse est destiné à livrer une information précise et unique. Il doit assurer une promotion neutre et objective. Ne perdez jamais de tête qu’il doit pouvoir être repris en l’état par le journal et qu’à ce titre, il définit le contenu informatif des futures retombées presse. Lors de sa rédaction, bannissez le style commercial. Utiliser des phrases courtes et un style concis. Efforcez-vous à ce qu’il tienne sur une seule page (plus pratique à faxer). Adressez-le aux journalistes personnellement.

Le dossier de presse : document synthétique rassemblant l’ensemble des informations d’une entreprise

C’est un document de synthèse présentant votre projet en totalité. Il vient en complément du communiqué de presse. Complet mais concis, il doit énoncer des informations claires et objectives. Son nombre de pages varie en fonction de la densité de l’information qu’il doit délivrer. N’hésitez pas à soigner la présentation. Il est souvent utile de réaliser une pochette de presse dans laquelle seront insérés les communiqués et le dossier de presse. Pour disposer d’un dossier complet, il convient de se constituer une photothèque avec photos du dirigeant, des locaux, …

Communiqué de presse et dossier de presse

Rationaliser les contacts et les sélectionner. La quantité de contacts ne garantie pas l’efficacité. Multiplier les appels par téléphone ou les envois de documents est coûteux en temps et en manipulation (souvent les journalistes ne réagissent pas aux abondantes correspondances, ni par écrit ni au téléphone). Il est important de bien gérer ses flux d’information.

Mieux vaut aussi nominaliser un dossier à la personne, plutôt que d’envoyer plusieurs dossiers au hasard. Si vous ne connaissez personne dans un support, repérer le chef de rubrique ou le rédacteur en chef en lui précisant de transmettre votre dossier au journaliste en titre ; De même si vous ne savez à quelle rubrique correspond votre message. En outre, il est toujours utile d’accompagner votre communiqué ou votre dossier d’un mot introductif écrit à la main, ce geste personnalisé est plus mobilisateur, surtout quand on s’adresse à des journalistes de connaissance.

Anticiper : surveiller les calendriers rédactionnels. Il est très utile de connaître le sommaire des prochains numéros, les sujets prévus et les dates de bouclage afin de pouvoir transmettre son information au bon moment. Il faut tenir compte des délais de fabrication des médias. Ils sont en général :

• d’une semaine pour un quotidien (sauf pour les info urgentes qui passent le lendemain),
• 15/20 jours pour les hebdomadaires,
• 1 mois ou 1 mois ½ pour les mensuels.

Relancer. Souvent les journalistes oublient de lire les dossiers ou remettent ça à plus tard. Un petit coup de fil discret est possible pour s’assurer du bon acheminement du dossier et pour leur rappeler son existence.

Prévoir plusieurs exemplaires. Beaucoup de journalistes perdent les dossiers et se serait dommage de devoir en produire un autre à la dernière minute. Pensez aussi à garder un exemplaire complet pour chaque opération presse menée.

Un effort d’originalité. Les journalistes reçoivent une masse de communiqués dans leur rédaction. Ce pourquoi il est recommandé de sortir de la masse. Vous pouvez leur envoyer un objet promotionnel (produit dans le cadre du programme ou par votre institution régionale ou nationale).

Evénements presse

• One to one : interview avec un journaliste

• Press Tour : rencontres avec les journalistes dans les rédactions

• La conférence de presse : événement pour rassembler les journalistes sur une information

Les journalistes ont un emploi du temps très chargé. Généralement, ils sont indisponibles sur les coups de 10 heures du matin pour cause de réunion de rédaction. L’idéal est d’organiser la conférence en fin de matinée. Le journaliste qui a accepté de se déplacer ne doit pas être déçu. L’effet de promotion escompté risquerait de se retourner contre vous. Prévoyez un cadre agréable et un cocktail déjeunatoire afin de discuter avec eux autour d’un verre.

• Le petit-déjeuner ou déjeuner de presse

Ces rendez-vous personnalisés sont le meilleur moyen de faire passer votre message auprès du journaliste et d’instaurer un contact convivial entre lui et vous ; une convivialité souvent récompensée par une retombée presse.

• Le voyage de presse

Là encore, ce que vous aurez à présenter devra être suffisamment important pour qu’un journaliste vous consacre une voire plusieurs journées de son emploi du temps. Le choix de la destination et le programme sur place pourront toutefois le convaincre mais attention, l’aspect professionnel du voyage de presse devra prédominer. Les journalistes risquent sinon de penser que vous souhaitez les acheter.

Envoyez vos invitations 3 à 4 semaines avant l’événement et demandez une réponse 15 jours avant l’événement. Ce délai appartit, relancez ceux qui n’ont pas répondu.

Bilan des relations presse

Chaque opération devrait avoir permis d’affiner ses contacts, de constituer et de valider ses réseaux de journalistes et d’actualiser son fichier.

Analyser les retombées presse

• Constituer un press-book

  Quelle que soit l’envergure de l’opération de relations presse, il est important d’en conserver la trace. Pour ce faire un recueil de coupures de presse, référencées et datées, est à constitué. A court terme, c’est un bon indicateur des retombées de l’opération et permet, à moyen terme, d’apprécier l’efficacité de telle ou telle action, de confirmer ou de changer sa politique globale de communication. En ce qui concerne le long terme le press-book est une excellente mémoire du programme.

• Quel bilan ?

  Comme pour n’importe quelle action, la question de la rentabilité d’une opération de relation presse se pose évidemment. Comment l’apprécier ?

  Une approche quantitative : il s’agit tout simplement de recenser les articles parus à la suite de la campagne et puis de les classer par thème abordé, types de média concernés, régions touchées, … (retenez le ou les critères qui vous conviennent).

  Une approche qualitative : ce bilan doit être enrichi et éclairé par des éléments qualitatifs relatifs au contenu et à l’impact précis de chaque article : emplacement, ton, messages transmis, taille de l’article, illustrations, … les réactions engendrées par le communiqué, …

• La revue de presse

  Elle regroupera l’ensemble des retombées presse que vous aurez obtenues et deviendra un excellent outils de communication interne et externe (clients, partenaires, fournisseurs, …).

L'essentiel

De bonnes relations avec les médias reposent sur quelques principes :

• La pertinence : il est inutile d’inonder les rédactions de messages intempestifs. Mieux vaut attendre l’information importante et choisir son moment.
• La durée : seule une politique à long terme permet au projet, au cabinet de se construire une image.
• La vivacité : quand l’actualité l’impose, il faut réagir immédiatement et gérer le plus rapidement possible les demandes des journalistes.
• La collaboration : en entretenant des rapports en bonne intelligence avec les journalistes : pas d’information prématurée ou fausse et pas de promesses impossibles à tenir, information fiable et objective. S’attacher aux seules informations exploitables.

Boîte à conseils

• Dans le cas d’invitations, envoyez les 3 à 4 semaines avant l’événement et demandez une réponse 15 jours avant l’événement. Ce délai appartit, relancez ceux qui n’ont pas répondu.
• La relance de journalistes et le suivi du dossier étant un aspect capital pour le bon déroulement d’une action de relations presse, il est important qu’une personne (en interne ou en externe) soit chargée de la mission. Dans vos communiqués et vos dossiers de presse, veillez à toujours mettre en évidence ses coordonnées. Cette dernière doit pouvoir être jointe à tout moment.
• Surveiller les calendriers rédactionnels afin de maintenir une présence soutenue dans les différents dossiers.

Sachez que la mise en place de vos relations presse vous obligera à rester pendu au téléphone et a organiser au mieux vos envois.