Élaborer une stratégie de communication

Extrait SIC - mars 2007

Premier principe : Elaborer une stratégie de communication efficace ne se fait qu’en prenant en compte comme hypothèse de travail la stratégie de l’entreprise, en ce qui nous concerne le cabinet d’expertise comptable. La communication porte cette stratégie, elle doit en rendre visible les objectifs, porter les valeurs de l’entreprise et renforcer son image.

Second principe : il ne peut y avoir de bonne communication sans une adéquation forte entre les actions menées en communication externe et celles conduites en interne. Les collaborateurs doivent se ‘retrouver’ dans la communication du cabinet. Cela doit renforcer leur sentiment d’appartenance, leur fierté d’être au service du cabinet pour en devenir eux-mêmes des relais efficaces.

Ces deux principes posés, en préalable à toute stratégie de communication débouchant sur un plan d’actions : Quel est / quels sont les objectifs ?

Cette question essentielle qui vaut pour tous les volets de la vie d’une entreprise – le management, le développement, la marge ou le résultat - revêt pour la communication la même acuité.

Une stratégie de communication, c’est une démarche chronologique :

1. Quel est/quels sont les objectifs ?
2. L’analyse en termes de cibles
3. L’analyse en termes de messages
4. L’analyse en termes de moyens
5. Les décisions prises et le budget
6. Le planning d’actions

Et cette démarche doit porter en elle une valeur de premier rang : le bon sens !

Brûler une étape pour aller directement à la solution – organiser un événement, mener une campagne de publicité ou rencontrer des journalistes - sans s’être préalablement posé un certain nombre de questions et y avoir répondu avec soin, peut engendrer une dépense sans bénéfice réel en lieu et place d’un investissement pour un gain d’image, de notoriété, ou de résultats, par exemple.

Le problème posé

L’ouverture à la communication pour le cabinet d’expert-comptable l’autorise donc à faire de la publicité ! Pour tel cabinet, installé dans tel région française, la tentation est forte de se dire : Et si nous passions une publicité dans notre quotidien régionale ? Omettre de répondre à la question de l’objectif, c’est anticiper sur les moyens sans avoir préalablement défini sa/ses cibles, son message. Or, selon l’objectif que vous souhaitez atteindre, les moyens à mettre en œuvre ne seront pas les mêmes.

A titre d’exemples, mon objectif est-il :

• Un objectif de notoriété ?
• Un objectif d’image ?
• Un objectif marketing : une spécificité à promouvoir, un marché à cibler ?
• Un objectif de développement : accroissement de mon chiffre d’affaires sur tel marché ?

Il est inutile d’insister sur le fait qu’élaborer une stratégie de communication afin, par exemple, de renforcer la notoriété pure de mon entreprise, ici mon cabinet, engendre l’utilisation de moyens différents d’un objectif lié à la promotion d’une spécificité métier/marché. Inutile d’insister certes, mais très utile de se poser cette question… d’y répondre et de s’y tenir : « qui trop embrasse, mal étreint ! »

L’analyse en termes de cibles

Toute stratégie et plan de communication s’élabore en fonction d’une ou de plusieurs cibles à toucher, à séduire et convaincre !

Sur un plan général, une action de communication qui, faute d’une analyse correcte, viserait de trop nombreuses cibles - clients, prospects, relais d’opinion, journalistes, institutionnels - connaîtra probablement une déperdition d’efficacité.

Bien cibler, c’est optimiser son retour sur investissement. C’est aussi se donner les moyens de pouvoir analyser son retour sur investissement et mener au mieux les campagnes suivantes. A contrario, ‘ratisser large’ constitue souvent une faute, réponse à un manque d’analyse en termes de cibles qui peut s’avérer préjudiciable à l’image même de l’émetteur. Sans parler de l’analyse a posteriori de l’impact de la campagne.

L’analyse en termes de messages.

La définition correcte de l’objectif et des cibles conduit assez naturellement à la définition du/des messages à véhiculer. Ce ou ces messages doivent être :

• assurément adapté à la cible
• cohérent, crédible, efficace, en réponse à l’objectif poursuivi
• véhiculer les valeurs de l’entreprise, ne pas être ne décalage (sauf volontairement ce qui peut dans certains cas être un choix !)

Un mix cible/message réussi constitue la première pierre de l’édifice d’une stratégie de communication efficace. Là encore, le bon sens prévaut à tous les faux discours publicitaires : je ne m’adresse pas à mes clients comme je m’adresse à des prospects, à la presse, à la société en général… Ne jamais oublier le bon sens lorsque l’on bâtit son mix cibles/messages.

L’analyse en termes de moyens.

Au fur et à mesure de l’étude de ces différentes étapes, nous voyons bien la logique incontournable du plan de communication.

• J’ai défini mon objectif
• Je peux définir ma/mes cibles
• Je cerne ce que je dois véhiculer en termes de messages
• Je suis ‘naturellement’ conduit vers des moyens de communication adaptés.

Une stratégie de communication en termes de moyens peut être mono support ou multi supports.

Exemples :

Cas n° 1 : L’objectif est d’accroître ma notoriété dans ma région > je choisis de mener une campagne de publicité en utilisant les médias ‘régionaux’ (PQR) qui me permettront de ‘toucher’ les cibles.

Cas n°2 : L’objectif est d’accroître mes performances auprès d’un marché spécifique > Je choisis une campagne presse ‘professionnelle’ dans les supports leaders de CE marché.

Dans ces deux cas, il s’agit - à ce stade - de campagne mono support : la presse.

Cependant, l’analyse du mix cibles/messages peut amener à considérer la mise en œuvre d’un mix-média.

Cas N° 1 : Je souhaite non seulement renforcer la notoriété de mon cabinet dans ma région mais je souhaite également conférer une valeur ‘sociétale’ à mon cabinet, lui donner un ancrage dans la cité. Je choisis alors de m’associer à une opération menée par tel partenaire : ville, département, association, presse,…Ce choix se faisant selon la valeur que je souhaite associer à l’image de mon cabinet. Je mène cette opération en cohérence avec la campagne dans la PQR.

Cas n° 2 : Je souhaite apporter au marché spécifique ciblée une information pertinente liée à ma grande connaissance du dit marché. Je veux aider mes clients à mieux réussir dans leurs propres objectifs. J’organise un événement où mes différentes cibles seront invitées (sans toutefois me lancer dans une opération de démarchage pure). J’organise ledit événement en synergie avec ma présence dans la presse professionnelle concernée.

En termes de moyens, une autre question est à analyser : l’appel et le choix d’un prestataire. (Nous ferons de cette question un dossier à venir).

Le budget

Il existe plusieurs approches pour définir un budget communication. Cependant, deux grandes méthodes sont généralement utilisées.

1/ Dans le cadre de l’élaboration du budget annuel de l’entreprise, résultat de la définition de la stratégie de l’entreprise, du cabinet, une affectation budgétaire est faite à la communication.

2/ L’affectation budgétaire est faite à l’occasion de la mise en œuvre de la stratégie. Cette méthode est possible si la communication est ‘opérationnellement’ au service de la stratégie de l’entreprise.

Le planning des actions

Une bonne stratégie de communication et la mise en œuvre d’un plan d’actions doivent être portées par un planning rigoureux. Chaque étape devant être travaillée avec soin.

Le point de départ est la définition du cahier des charges (rappel de la stratégie, des cibles à atteindre et des messages à véhiculer), qui deviendra le ‘brief agence’ si l’appel à un prestataire est fait pour la mise en œuvre.

Le point final est l’analyse a posteriori – quand cela s’avère utile et possible - sur le retour sur investissement en terme d’efficacité à l’issue de la campagne : gains de points d’image, de notoriété – spontanée, assistée- gains de parts de marché, autres,…).

En conclusion

La définition d’une stratégie de communication, elle-même au service de la stratégie du cabinet d’expertise comptable est LA clé de la réussite d’un plan d’actions de communication.

1,2,3,….COMMUNIQUEZ !