Identité visuelle et charte graphique

Bonus : le guide du relooking

Identité visuelle

Généralité

De nos jours, l’entreprise évolue dans un milieu où son succès ne dépend plus uniquement de son savoir-faire, de la qualité de ses produits, de ses services, de ses hommes ou de l’excellence de sa gestion mais bel et bien dans un monde d’images où son identité visuelle est désormais un facteur essentiel de sa réussite.

Définition

L’identité visuelle peut-être définie comme l’ensemble des éléments graphiques illustrant et/ou symbolisant le nom, les valeurs et les activités d’un cabinet d’expertise comptable, … que l’on retrouve sur la totalité des supports « de communication » émis. Le nom du cabinet, le logotype, l’emblème, la griffe, la typographie utilisée (police et taille de caractères), le code couleur (en accord avec le logo), le style des photos, … contribuent au fil du temps à créer l’identité du cabinet, à permettre sa reconnaissance immédiate, à développer sa notoriété et à porter les valeurs fortes et les caractéristiques intrinsèques du cabinet.

Démarche de mise en œuvre

La démarche de mise en œuvre d’une identité visuelle se décompose en trois étapes principales :

• Etape 1 «Définir le périmètre = QQCM» :
  • Pour Qui ?
  • Pour Quoi ?
  • Comment ?
  • Avec quels Moyens ?

Les réponses obtenues servent d’axes pertinents de recherche.

• Etape 2 «Réfléchir sur les symboliques = Métaphore» :
  La représentation graphique de votre image (icône) reflète l’esprit de votre cabinet. Il est donc crucial d’effectuer des recherches sur les symboliques, les ambiances, les couleurs et les typographies.
• Etape 3 «Représenter graphiquement le concept = Modélisation» :
  A noter : la mémorisation et la reconnaissance de votre image passe par la simplicité et la force du message véhiculé.

Le logotype

Le logotype est l’élément de base de l’identité visuelle. Le logo influence parfois le choix des éléments visuels utilisés sur les différents supports du cabinet : couleurs, typographie, style graphique, …

• Ethymologie

  Logotype : du grec « logos » = discours, et de l’anglais « type » = typographie.

  Définition : symbole formé d’un ensemble de signes graphiques représentant une marque, un produit, une firme.

  Ainsi, dans sa définition première, « logotype » signifie littéralement « typographie qui exprime un discours, un message ». Dans son expression la plus simple, un logo est une composition de caractères typographiques qui représente un nom. Le logo est donc porteur de sens. La typographie et les symboles utilisés seront choisis selon des critères esthétiques, mais aussi pour leur capacité à exprimer le sens qu’on veut lui donner.

• Objectifs
  Le logo est la synthèse visuelle du message qu’a décidé d’envoyer un cabinet d’expertise comptable à sa clientèle, existante ou potentielle. Il évoque le métier, les valeurs, la spécialité, la personnalité, etc. Attention, le logo n’est pas une illustration, il doit absolument rester simple et décodable rapidement. La complexité est l’ennemi de l’impact et de la mémorisation. L’objectif premier du logo est de donner au cabinet une forme visuelle, un visage reconnaissable et mémorisable. Un logo ne peut pas tout exprimer, il doit aller à l’essentiel. Le logo est la signature visuelle du cabinet.
• Symbole et typographie
  Certains logos sont « typographiques », c’est-à-dire qu’ils se composent simplement du nom du cabinet exprimé dans un lettrage plus ou moins personnalisé et original. C’est la forme la plus simple du logo, mais pas forcément la moins pertinente, efficace ou originale : la typographie est un art très riche qui permet d’exprimer presque tout.
  Un logo peut aussi s’enrichir d’un sigle, d’un symbole plus ou moins figuratif et qui renforcera souvent son impact et sa personnalité. La mémorisation de l’identité du cabinet sera alors souvent renforcée. En règle générale, on devra tout de même intégrer au logo une partie typographique (le nom du cabinet).
  Les sigles ou symboles peuvent être de diverses natures : abstrait, suggestif, figuratif, … Il peut aussi revêtir une infinité de styles graphiques. Le graphiste choisira le style pour sa pertinence par rapport à votre cabinet (son activité, sa cible, ses caractéristiques, …). Il s’attachera aussi à ce qu’il renforce l’impact et l’esthétique de votre logo. Le style graphique doit par ailleurs s’inscrire dans un univers visuel correspondant à votre activité et ne pas avoir l’air démodé.
  Il n’existe pas de règle académique pour vous aider à déterminer par avance le choix pour un logo « typo » ou pour tel ou tel symbole, tel ou tel style graphique. Le choix se fait au cas par cas. Par exemple, on pourra peut-être choisir d’exprimer la sobriété, une certaine élégance en choisissant un logo purement typo. On peut aussi opter pour un logo purement typo inscrit dans un cartouche de couleur (rond, carré, rectangulaire, ovale ou autre) pour lui donner plus de force, d’impact. Un logo « typo » offre l’avantage de donner la priorité à la lecture du nom du cabinet. Le sens exprimé par ce type de logo sera souvent plus discret qu’avec un symbole, à moins que la typographie ne s’enrichisse d’un élément graphique, ou que le lettrage soit particulièrement expressif. L’ajout d’un symbole, d’un signe graphique renforcera souvent le pouvoir d’évocation de la séduction d’un logo. Il peut aussi en renforcer l’impact. Un symbole abstrait dont le sens ne sera pas forcément décodé peut personnaliser une marque tout autant qu’un symbole plus figuratif. Par exemple, une société de conseil informatique pourra choisir une forme géométrique pour illustrer son activité. Mais on pourra aussi trouver plus pertinent d’utiliser un symbole plus « expressif », plus figuratif. Un sigle peut servir à attirer une certaine sympathie, à humaniser, à exprimer l’humour, à rassurer.
  Que ce soit avec la typographie ou avec les symboles on peut tout exprimer. Tout dépend des choix stratégiques (ou affectifs !) définis préalablement.
• Application du logo
  En théorie, un logo doit pouvoir s’afficher partout, sur tous supports de communication. Un logo bien conçu doit prévoir ses utilisation futures : sera-t-il toujours lisible s’il est appliqué sur un fond ? Le reconnaîtra t’on s’il est reproduit en tout petit (tampon par exemple) ? S’intégrera t’il avec harmonie sur un en-tête de lettre ? Est-ce qu’il sera correctement reproduit en photocopie noir & blanc ? Par fax ? …

• Protection du logo

  Afin de protéger votre logo vous devez effectuer un dépôt à l’Institut National de la Propriété Industrielle. Pour ce faire, il faut remplir un formulaire disponible sur le site Internet de l’INPI.

Le nouveau logo de l’Ordre, adopté lors de la session du Conseil Supérieur du 8 mars 2006, a été décliné dans une version spécialement destinée aux experts-comptables, qui n’auraient pas d’identité visuelle ou qui souhaiteraient, dès à présent, affirmer leur appartenance à la profession.

logoECQuadri

logoECNB

logoECFil

Ces logos sont téléchargeables dans « L’espace communication » du site de l’Ordre www.experts-comptables.fr où une charte d’application du logo est également à disposition. Cette charte contient, entre autre, les modèles suivants :

Modèle d'en-tête de lettre

Modèle de carte de visite

Charte graphique

Définition

La charte graphique est un document de travail qui contient l’ensemble des règles fondamentales d’utilisation des signes graphiques qui constituent l’identité visuelle d’une organisation, d’un projet, d’un cabinet d’expertise comptable.

Le terme vient du latin « charta » qui signifie « papier » et qui en français à pris le sens de « loi, règle fondamentale ».

Objectifs

L’objectif de la charte graphique est de conserver une cohérence graphique dans les réalisations graphiques d’un cabinet quels que soient les différents intervenants de la production (graphiste, directeur artistique, …).

L’intérêt de réaliser une charte graphique est double :

• L’identité graphique reste intacte quelles que soient les réalisations graphiques, afin que l’organisation, le projet ou le cabinet (qui sont une somme d’individualités) parle « d’une seule voix ». Les anglophones parlent de corporate design (littéralement : dessein de l’entreprise)
• La charte graphique permet au récepteur d’identifier facilement l’émetteur et, par habitude si la cohérence est respectée, de se repérer visuellement dans les différentes réalisations graphiques, et au sein même d’un même support graphique (ce qui facilite la lecture).

A retenir : une charte graphique bien conçue doit laisser suffisamment de liberté en constituant des « méta-règles » souples, c’est-à-dire en évitant les interdictions et en envisageant le maximum de contextes où des règles doivent s’appliquer pour l’utilisation des signes graphiques de l’identité visuelle.

Contenu d’une charte graphique papier

Chaque signe graphique utilisé par le cabinet est classé par thème en précisant son sens et en effectuant une liste des concepts qui s’y rattachent. Il ne s’agit pas d’appliquer ces codes dans leur intégralité mais d’en sélectionner quelques-uns afin que tout nouveau document émis par le cabinet participe à la construction de son image. L’essentiel est de rester dans l’univers graphique du cabinet, ou parfois de le créer.

La charte graphique s’applique à définir :

• Le logotype : ses couleurs définies grâce au nuancier Pantone, sa position dans la page, sur tous les supports (papier en-tête, documents officiels, plaquettes, dossiers, chemises, véhicules, …), la zone de protection ou d’exclusion (espace minimum protégé autour du logo), ses déclinaisons sur des fonds blancs et de couleurs. La charte peut également définir les interdits (ex : interdiction d’apposer le logo sur un fond noir, de redimensionner le logo sans garder un rapport d’homothétie, …).
• Les polices de caractères utilisées dans les documents afin de permettre de créer différents niveaux de textes et d’apporter un bon confort de lecture. La typographie est l’une des composantes essentielles de l’univers graphique d’un cabinet pour sa reconnaissance. Certaines entreprises vont même jusqu'à créer une police de caractères spécifique (ex : Renault – Aéroport de Paris).
• Les jeux de couleurs déclinables sur les différents supports de communication : d’une manière générale la charte indique les valeurs Pantone, CMJN, RVB et hexadécimale de chaque couleur.
• L’utilisation des éléments graphiques tels que les filigranes, détail du logo agrandi, courbes et traits spécifique au cabinet.

• Le principe de choix des images et des illustrations

  Un des problèmes de la charte graphique est la photocopie et la télécopie (fax). En effet, il faut s’attacher à ce que le document ressorte de manière lisible, et que les éléments graphiques soient identifiables, après une photocopie voire une photocopie de photocopie ou bien après une transmission par télécopie. Il existe parfois des versions de logos simplifiés en noir et blanc avec des contrastes tranchés pour ces cas là.

Contenu d’une charte graphique Internet/Intranet ou multimédia

La charte graphique Internet/Intranet est un document papier ou un mini-site qui permet de définir la position des différents éléments qui constituent les principales pages d’un site avant la programmation de celles-ci. L’objectif, voisin du précédent, est de valider les principes de navigation entre les pages du futur site Internet ou Intranet. Il s’y ajoutera des temps de navigation plus courts (les éléments graphiques étant contingentés et présents dans le cache), participant à la bonne perception du cabinet par le visiteur.

Bonus : le guide du relooking